人們傾向于遵循相互間“投桃報李”的行為規(guī)范，這就是所謂的互惠效應(yīng)。社會學(xué)家阿爾文·古德納等人在進行深入研究后斷言，所有的人類社會都存在互惠規(guī)范。按照進化心理學(xué)的觀點，這主要源于互惠效應(yīng)具有進化上的適應(yīng)性——在人類進化過程中，最可能生存下來的人，是我們那些能與鄰居互利默契、守望相助的祖先。 有研究認為，人類之所以會進化出感激與內(nèi)疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應(yīng)發(fā)生作用。具體來說，他人的恩惠會讓我們心懷感激，從而產(chǎn)生適時予以報答的激勵。如果沒有做到禮尚往來，一種會給人們帶來心理壓力的內(nèi)疚感就會油然而生。互惠效應(yīng)如此強大，以致成為引導(dǎo)他人按照有利于引導(dǎo)者的方式行事的一種有效策略。在此，我們先講一個現(xiàn)實中的有趣故事： 一些乞丐常常待在距離著名景點（如巴黎盧浮宮、雅典帕特農(nóng)神廟等）一兩個街區(qū)的地方，當游客從他們面前走過并顯然是前往那個景點時，他們就會追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充當“引路人”。一旦到達目的地，他們就會請求游客給點錢。雖然游客并未向他們提出引路要求，其實也根本不需要這種服務(wù)，但這種詭計往往會得逞。 關(guān)于互惠效應(yīng)的心理學(xué)實驗有很多。例如，心理學(xué)家丹尼斯·里根教授曾在1971年進行了一個經(jīng)典的實驗研究。他從斯坦福大學(xué)的一年級學(xué)生中招募一些人，參加所謂的“藝術(shù)鑒賞”實驗。每位被試會與另外一位由實驗助手假扮的學(xué)生同處于一個房間——當然，被試們對自己室友的真正身份并不知情。在進行“藝術(shù)鑒賞”的休息間歇，實驗助手會離開房間一會兒。當他再次返回房間時，要么兩手空空，要么手里拿著兩聽可樂。如果情況屬于后者，他就會將一聽可樂遞給被試，并說：“我也給你買了一聽?！?/span> 無論哪一種情況，實驗助手隨后都會告訴被試，他正在賣一種彩票，如果被試能幫忙從他手中買一些，他會非常感謝。不出意料，實驗結(jié)果顯示：以可樂為禮物，能將彩票銷售量提高到?jīng)]有禮物情況下的兩倍。上述實驗無疑對市場營銷具有重要啟示意義，但商家們或許對此不屑一顧，因為他們早就對互惠效應(yīng)的運用駕輕就熟了。 舉一個日常生活中常見的例子。商家們經(jīng)常讓消費者免費試吃食物的樣品。銷售人員總是熱情地遞上樣品。不少人覺得，如果自己最后什么東西都不買，只是把牙簽或小紙杯丟進垃圾桶然后揚長而去，那也太過分了。于是，他們往往會從銷售人員手中買點什么，即使他們對那種產(chǎn)品并不是特別感興趣。 商家們對互惠效應(yīng)還有一種更隱晦的運用，那就是所謂的“互惠式讓步”策略——面對顧客的詢價，銷售人員一般會首先報出一個較高的價格。顧客當然知道這一點，于是會砍價。銷售人員起初偽裝得很強硬，不過最終會顯得極不情愿地報出一個更低的價格?；セ菪?yīng)現(xiàn)在開始發(fā)揮作用了——顧客感覺有必要回報對方的這種讓步，而回報的方式自然是爽快地掏錢購買。有時，銷售人員還會“加戲”，那就是向所謂的上級打電話，懇求上級給自己報出低價格授權(quán)。加上這一出戲，“互惠式讓步”策略幾乎無往不勝。 知恩圖報塑造了人類社會的美好價值觀，但在現(xiàn)代商業(yè)社會，我們也要警惕落入他人利用互惠效應(yīng)布下的陷阱，以做到明智消費。
（總公司辦公室摘錄，作者：浙云）
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